Si l’acquisition de prospect qualifié est généralement de la responsabilité du marketing, c’est à l’équipe commerciale de convertir ces leads en clients.

Digigalt explique dans cet article comment l’alignement Marketing/Vente permet à la fois d’accélérer et d’augmenter le taux de transformation via ses étapes :

  1. Automatiser la gestion des MQL via une stratégie de Leads Nurturing
  2. Repérer les SQL et personnaliser la prise de contact
  3. Utiliser un CRM et des Pipelines de ventes pour gagner en productivité
  4. Réussir la qualification des besoins pour créer des propositions qui convertissent
  5. Mesurer et piloter sa stratégie commerciale

Nous partageons de bonnes pratiques et des exemples qui concernent différents modèles économiques.

Automatiser la gestion des MQL via une stratégie de Leads Nurturing

Le Lead nurturing est une technique qui permet la “maturation des prospects”. Il s’adresse principalement aux prospects qui ne sont pas très avancés dans leurs processus d’achats, mais qui présentent un intérêt pour vos produits ou services.

Il s’agit littéralement de les “nourrir” avec des contenus qualifiés en les guidant ainsi dans leurs démarches afin de convertir ces leads pour conclure la vente et ainsi les fidéliser. Il vous permettra ainsi d’automatiser la gestion de vos MQL (Marketing Qualified Lead). 

Votre lead est passé par votre site internet et après avoir effectué une action comme un téléchargement ou remplir un formulaire de contact il est maintenant inscrit dans votre base de donnée. 

Pour différencier les simples visiteurs des clients potentiels au sein de votre base de données il va falloir mettre en place une stratégie. Une stratégie que l’on nomme le leads Scoring. 

Cette stratégie se couple à votre stratégie de lead nurturing. En effet, par l’envoi de contenu adaptés celui-ci vous permettra de collecter des informations sur votre base de données. 

Pour différencier les potentiels acheteurs des simples visiteurs il est possible d’attribuer des scores pour chacune des actions effectuée (envoi de mail, LP,..) à chaque contact. 

Ce score est attribué en fonction de l’intérêt que porte votre lead face aux actions qui lui sont proposées via des séquences de Marketing Automation. Chacune des actions effectuées par le lead seront alors comptabilisées pour lui attribuer un score comme par exemple : Ouverture des mails +2 points, inscription à la newsletter +7 points, téléchargement du E-book +10 points, etc.. 

Une fois que celui-ci obtient un score suffisant qui montre alors son réel intérêt pour votre produit ou service, ce lead devient un MQL, un lead qualifié par le Marketing. 

Il est intéressé par vos contenus et votre stratégie marketing a permis de connaître ses attentes et de le qualifier, il manque désormais plus que la vente, l’acte d’achat !

Quelle est la différence entre MQL et SQL

Il faut différencier un MQL d’un SQL (Sales Qualified Lead). Le SQL est un lead qui est qualifié pour l’équipe commerciale, il est en fait qualifié pour l’acte d’achat. Suite à votre stratégie de lead nurturing et de lead scoring où vous avez obtenu un MQL. 

Une fois que celui remplit suffisamment les critères d’engagement et de ciblage, il va basculer en SQL. Un lead qualifié pour la vente. L’équipe commerciale va donc pouvoir aborder le contact avec un certain nombre de données nécessaires. Le poste qu’il occupe au sein d’une entreprise, ses attentes et surtout un lead scoring qui reflète son niveau d’engagement vis-à-vis de vos contenus marketing (lead nurturing).  

Pour que la transition SQL => MQL soit opérationnelle il faut que les équipes commerciales et marketing soient en constante interaction pour coordonner les opérations. 

Mettre en œuvre une stratégie de Marketing Automation

Une fois votre base de données segmentée par Buyer Personae et les contenus rédigés en fonction de la Buyer Journey, place au Marketing Automation ! 

Celui-ci vous permettra de gagner du temps en automatisant l’envoi d’emails. En d’autres termes, automatiser les séquences, pour un gain de temps optimal et un suivi constant. Les contenus marketing rédigés dans le cadre du lead nurturing vont ainsi être envoyés de manière automatisée à l’ensemble de votre base de données . 

Le marketing automation va automatiser l’envoi de contenu, livre blanc, Landing pages, email, en fonction d’éléments déclencheurs que vous aurez prédéfinis. Par exemple, le prospect télécharge une démo, automatiquement une séquence d’emails s’envoie afin qu’il grimpe les étapes jusqu’à l’achat d’une version payante. Grimpant ainsi les étapes du tunnel de conversion. Il y a plusieurs étapes qui permettent de mettre en œuvre une stratégie de Marketing Automation efficace.

Repérer les SQL et personnaliser la prise de contact

Afin d’optimiser votre stratégie de Marketing Automation il faut dans un premier temps repérer les SQL et personnaliser la prise de contact.

Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour détecter un SQL

Afin de transmettre les SQL du marketing au commercial dans les meilleures conditions il faut avant toute chose s’assurer qu’il est prêt pour l’acte d’achat, “mûr”. C’est la principale difficulté. 

Il faut savoir qu’un lead peut être directement assigné comme SQL s’il contacte directement le service commercial, par téléphone par exemple. A contrario il faudra beaucoup plus de temps pour qu’un lead acquière un bon lead scoring et devienne un MQL puis un SQL d’un point de vue Marketing. Ici il y a une différence de temps entre les qualifications par les deux différents services, marketing et commercial. 

Mais ceux-ci doivent travailler ensemble pour établir le moment exact ou le MQL va se transformer en SQL. Ils vont donc devoir définir ensemble le score à partir duquel le MQL devient assez qualifié pour être pris en charge par le service commercial. 

C’est là que réside la difficulté, en effet si le score établit est trop bas, les SQL ainsi envoyé au service commercial vont être trop peu matures. Ce qui risque de déplaire aux commerciaux et leur faire perdre un temps considérable et donc d’influer sur les performances du service. 

Le lead scoring est ici très important pour déterminer le moment précis où il faut transmettre le lead au service commercial. Le score choisi (pallier) devra être testé et affiné en fonction de la maturation nécessaire à la vente. Les équipes commerciales et marketing devront donc tester celui-ci et travailler en collaboration. 

Un bon logiciel de CRM vous permettra d’avoir accès aux fonctionnalités de lead scoring. 

En réalité, il est difficile de juger le score exact ou le lead est qualifié pour partir en Sales. La plupart du temps, ils ne sont en réalité pas assez matures lorsqu’ils sont confiés aux commerciaux. Voilà pourquoi l’approche collaborative est mise en avant aujourd’hui. 

Cette nouvelle approche est très simple, les commerciaux valident avant le transfert si un MQL est assez mature pour devenir SQL. Une vérification qui consiste par exemple en un coup de fil pour savoir si le client serait prêt à discuter avec le service commercial (et non un coup de fil de prospection). Cela permettra aux deux services d’affiner le score (moment) ou il faut transférer les MQL. S’il n’est pas prêt on sait alors qu’il nécessite encore d’être nurturé. Plus le niveau d’exigence est élevé, plus le lead sera qualifié pour les commerciaux. 

Cette approche nécessite une étroite collaboration de départ afin que les commerciaux aident les marketeurs à effectuer des contenus efficaces et qu’ils déterminent ensemble le score de maturation adéquat. (et non celui annoncé par le CRM).

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Ces leads validés par le service commercial vont devenir des SAL (Sales Accepted Lead).  Cette étape de validation commerciale va permettre de faciliter la vente pour les commerciaux. Car elle permet des SQL plus qualitatifs.

Comment personnaliser une prise de contact avec un prospect en phase de décisionnel

Une fois arrivé en phase décisionnelle votre lead est qualifié c’est ici que la prise de contact personnalisée intervient. Elle va permettre à celui-ci de passer plus rapidement à l’acte d’achat. Comment faire pour personnaliser cette prise de contact ? 

C’est très simple, en effet vous avez pu acquérir un certain nombre de données sur celui-ci, son nom, sa profession, son entreprise, son sexe, son âge.. Ces données vont être utiles pour personnaliser la prise de contact.

Si vous souhaitez lui envoyer un dernier contenu avant qu’il soit transféré à l’équipe de vente, un email personnalisé, alors vous pouvez personnaliser plusieurs critères dans la prise de contact :

Personnaliser l’objet du mail à l’aide de son prénom pour se différencier des contenus généraux mais aussi d’attirer son attention. 

Personnaliser votre nom d’expéditeur avec un prénom/Nom plutôt qu’un nom d’entreprise. En effet l’on a plus tendance à s’attarder sur un mail provenant d’une personne que d’une entreprise. Vous personnalisez ainsi votre entreprise en la rendant plus humaine et montrez par la même occasion au destinataire qu’il y a une personne à l’origine de ce contenu. 

Personnaliser le contenu du mail à l’aide des informations que vous avez obtenues sur vos leads, les contenus qu’il a consultés, ses données géographiques,.. L’ensemble de ces données va vous permettre de personnaliser le contenu du mail. 

-Vous pouvez aussi personnaliser le ton employé dans le contenu du mail en fonction de l’âge ou de la profession. Tout en restant en accord avec votre stratégie de positionnement. 

-Insérer des CTA dans le contenu du mail qui vont mener le lead vers une landing pages spécifique, adaptée à celui-ci. 

Utiliser un CRM et des Pipelines de ventes pour gagner en productivité

L’utilisation d’un logiciel de gestion de la relation client, un CRM (Customer Relationship Management) et de pipelines de ventes vont vous permettre de gérer efficacement l’ensemble du processus de vente entre les équipes commerciales et Marketing. 

A quoi sert un CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel de gestion de relation client. Il va vous permettre de gérer et de regrouper l’ensemble des données que vous avez pu récolter sur vos visiteurs, leads ou prospects. Ses informations, son activité sur le site ou encore ses derniers achats. Enfin, l’ensemble des données que vous allez pouvoir utiliser pour atteindre efficacement vos cibles. 

L’utilisation de celui-ci dépendra bien sûr de vos objectifs, doté de nombreuses fonctionnalités il vous permettra de : 

  • Rassembler l’ensemble des données clients, avoir un fichier client donc une base de données.
  • Séquencer votre base de données en fonction du critère qui vous semble le plus pertinent. 
  • Gérer les opportunités de vente, les relances à effectuer .. 
  • Manager et optimiser votre relation client, notamment à l’aide du Marketing Automation qui va automatiser l’envoi de séquences d’emails. 
  • Mais aussi d’un point de vue commercial suivre l’impact de chacune des séquences ou contenu envoyé ( Combien ai-je conclu de vente avec cette séquence d’email ?) 

Le CRM permet d’automatiser, de centraliser et de fluidifier la relation client. Il est utilisé par l’ensemble des équipes que ce soit les commerciaux, le SAV ou le service marketing. L’utilisation de celui-ci permet d’améliorer la coordination entre l’ensemble de des équipes car elle permet un suivi constant de l’ensemble des leads. Ce qui ne pourra qu’améliorer votre productivité ! 

Comment choisir son CRM

Les CRM diffèrent par leurs fonctionnalités, il faut donc choisir en fonction de son activité et de l’utilisation souhaitée. Quelles sont les équipes qui vont travailler sur ce logiciel, les commerciaux, le SAV, le service comptable… ? Et pour quelle utilité ? Quels sont mes besoins et mes objectifs ? 

Autant de questions qu’il est nécessaire de se poser pour éviter une erreur coûteuse. En effet un bon logiciel CRM sera un logiciel adapté à vos objectifs et besoins dans son utilisation. Si les fonctionnalités sont en accord avec votre utilisation c’est le bon ! 

Pour être sûr de faire le bon choix il est préférable de lister les besoins et objectifs recherchés à travers l’acquisition d’un CRM pour votre entreprise et ensuite d’en déduire les fonctionnalités adaptées. Une solution évolutive peut être un choix judicieux si vous prévoyez une évolution de son utilisation d’ici quelques années. 

Il y a deux formes de logiciels CRM qui présentent toutes deux des avantages : 

  • Les logiciels SaaS ou externalisés : Accessible en ligne sans installation préalable, ces logiciels ont un point fort, ils sont accessibles de partout lorsque l’on dispose d’une connexion internet. L’ensemble de vos données CRM sont alors enregistrées sur le Cloud et vous accéder à celui-ci via des identifiants personnalisés. 

Les logiciels internalisés : En obtenant la licence d’achat vous pourrez installer celui-ci sur votre ordinateur. L’ensemble des données sera enregistré sur votre disque dur ou sur vos serveurs. L’avantage de celui-ci c’est que vous pourrez accéder à l’ensemble de ces données en étant hors-ligne, sans connexion. Plus coûteux au départ avec l’achat de licence c’est cependant un investissement qui est vite amorti.

A quoi sert un Pipeline de vente

Le Pipeline de vente, est pensé en fonction de l’équipe de vente ou marketing, il énumère et planifie l’ensemble des actions ou étapes à effectuer à chacune des étapes du processus d’achat de votre consommateur.

Il permet de mettre à plat l’ensemble des étapes à suivre et permet donc d’accorder l’ensemble des actions effectuées par vos équipes. En déterminant celles-ci vous allez aussi pouvoir déceler quelles sont les failles, quelles sont les étapes à améliorer pour obtenir un maximum de ventes. 

Pour chaque étape du tunnel de conversion, une action sera alors déterminée (ou plusieurs), par exemple : lorsque le client potentiel est en phase de découverte (awareness) dans le tunnel de conversion, le pipeline de vente se déclenche, c’est ce que l’on nomme la phase “Contact”.  

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Le tunnel de vente nous indique le nombre de personnes passant les étapes alors que le pipeline de vente nous indique la marche à suivre, c’est un processus.

Réussir la qualification des besoins pour créer des propositions qui convertissent

Convertir efficacement c’est aussi bien définir à chaque étape les besoins de vos consommateurs pour y répondre au mieux ! Réussir à qualifier précisément les besoins c’est l’assurance de le voir passer à la prochaine étape. Un consommateur non-compris, c’est un consommateur qui va chercher une autre solution, plus en accord avec ses attentes. C’est donc une étape cruciale à ne pas manquer.

Pourquoi les vendeurs échouent généralement à qualifier leur prospect

Nombreuses sont les entreprises qui utilisent le modèle BANT (Budget, Authority, Needs, Timing). Celui-ci repose sur une qualification des prospects en fonction de leurs capacités d’achat (budget), de leur autorité (qui a le dernier mot ?), de leurs besoins (quelle solution va-t-on proposer) et de leur date d’achat (échéance). C’était un modèle fonctionnel mais, avec l’arrivée du web et de la digitalisation l’accès à l’information a été radicalement modifié. 

Aujourd’hui son efficacité est remise en cause. En effet, les prospects ont désormais accès à une large quantité d’informations sans devoir passer obligatoirement par le service commercial (qui était le seul à pouvoir fournir ces informations avant). Ils peuvent trouver des solutions sur internet en visitant les blogs ou en échangeant sur les réseaux sociaux. 

Ce qui leur permet de comprendre leurs besoins et de trouver la solution adaptée et pertinente. 

Il s’agit aujourd’hui d’adapter le modèle BANT pour être en accord avec les nouvelles pratiques, il reste utile pour qualifier les prospects pour certains domaines d’activité mais, il faut l’adapter pour répondre aux nouvelles problématiques. Mais quel modèle choisir pour qualifier de manière pertinente ses prospects aujourd’hui ?

La méthode GPCT CI BA pour ne rater aucune information cruciale

La méthode GPCT CI BA (Goals, Plans, Challenges, Timeline, negative Consequences & positive Implications, Budget, Authority) a été développée en interne par Hubspot et implique 3 étapes qui permettent une qualification précise et complète de vos prospects. 

Ces 3 parties sont mises en œuvre via des appels préliminaires. Ces appels permettent aux commerciaux de connaître le degré d’intérêt du prospect et dans quelle mesure les produits ou services de l’entreprise peuvent répondre à ses besoins. 

Cette méthode permet de mettre en avant la valeur ajoutée des commerciaux dans le processus de qualification des prospects en leur donnant une vision détaillée de la qualité des leads.

Réussir ses démonstrations commerciales

Pour réussir ses démonstrations commerciales il faut tout d’abord poser les bonnes questions pour être sûr de bien qualifier son prospect mais aussi pour éliminer ceux qui ne ne se convertiront jamais en client. Le choix des questions permettra d’obtenir des données sur celui-ci qui permettront par la suite de bien évaluer sa maturité. 

Pour mettre toutes les chances de son côté il faut donc :

  • Créer un processus de vente (questions planifiées) qui permettra de récolter les informations nécessaires à la qualification de vos prospects. 
  • Sélectionner des questions qui excluent les candidats non-intéressés rapidement, pour concentrer les forces de vente sur les clients potentiels. 
  • Adapter le processus de vente et l’affiner au fil du temps pour qu’il soit en parfait accord avec votre entreprise. 
  • Poser des questions en accord avec la maturité du prospect (awareness, consideration, decision).
  • Instaurer un climat de confiance et de transparence. 

Éviter de poser les questions trop rapidement au risque de paraître trop intrusif.

Créer des propositions commerciales qui convertissent

Créer une proposition commerciale qui convertit il faut sans cesse l’adapter. Dans le temps en affinant les questions pour qu’elles collent parfaitement à votre entreprise ou secteur d’activité. Mais aussi avec votre interlocuteur, en co-construction. Chaque rendez devrait vous faire avancer dans le tunnel de conversion car un seul échange ne suffit souvent pas à conclure. 

Si vous construisez conjointement avec votre client votre proposition commerciale, chaque appel permet de faire avancer le processus en co-construction avec le client alors celui-ci s’appropriera l’offre commerciale plus facilement et la trouvera plus adaptée à ses besoins.

Mesurer et piloter sa stratégie commerciale

Après avoir mis en place une stratégie commerciale, il est important de mesurer et piloter celle-ci afin d’en connaître les impacts et de pouvoir l’adapter au fil du temps. Il faut donc se doter de bons outils pour vous accompagner au risque d’être limité dans l’efficacité de ses actions. De bons outils c’est aussi du temps de gagner et donc une plus grande productivité dans chacune des étapes. 

Voici un rappel des principales étapes et tâches à effectuer dans une stratégie commerciale classique : 

  • Visibilité et connaissance de l’offre 
  • Repérer les opportunités
  • Prise de contact 
  • Prise de rendez-vous
  • Composer la stratégie avec le potentiel client pour finir sur une proposition adaptée à celui-ci. 
  • Suivre et relancer le prospect
  • Conclure et fidéliser

Les outils de mesures

Pour mesurer l’impact de sa stratégie commerciale il faut se doter d’outils de mesure. Ces outils vont vous permettre de connaître les postes ou actions qui nécessitent d’être ajustés. 

Un bon logiciel CRM vous permet 

Il faut premièrement, des KPI pertinents par rapport aux objectifs commerciaux fixés.

Ces objectifs doivent être exprimés de manière SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini). Ici c’est la mesurabilité qui est importante. Savoir si on a répondu aux objectifs fixés. Il y a des indicateurs de performance quantitatifs et qualitatifs. 

Les indicateurs quantitatifs vont vous donner les chiffres relatifs à la performance des équipes commerciales, comme : 

  • nombre d’appels de prospection effectués,
  • nombre de leads qualifiés
  • Nombre de rendez-vous effectués, 
  • Les délais,
  • nombre de nouveaux clients, 
  • nombre de vente en cours et de vente perdues
  • Le prix du panier moyen 
  • CA réalisé pendant la période..

Et il y a aussi des indicateurs qualitatifs qui vont vous permettre de comprendre quels sont les points à modifier pour mieux appréhender la relation client : 

  • État de qualification du fichier de prospection
  • Indice de satisfaction client
  • le nombre d’appel effectué par le commercial seul / nombre d’appel effectué en équipe
  • Des indices qui relèvent de l’insatisfaction client comme, le nombre de réclamation, de remboursement..
  • Quels sont les objections et freins de vos prospects (étudier des réponses en accord)

Pour mesurer efficacement l’ensemble de ces variables il est possible de passer par une multitude de calcul ou bien de passer par des logiciels qui vont centraliser et analyser l’ensemble des données.

En effet, la plupart des CRM intègrent cette fonctionnalité. Comme celui-ci centralise automatiquement l’ensemble des informations en temps réel sur vos prospects, il paraît plus naturel de passer par celui-ci pour mesurer les retombées de votre stratégie. D’autant plus qu’il mettra les résultats en forme de manière visuelle ce qui peut en améliorer la compréhension.

Piloter sa stratégie commerciale

Il existe de nombreux outils qui permettent de piloter une stratégie commerciale. 

Ceux-ci vous permettront d’automatiser les tâches répétitives pour gagner en productivité mais aussi pour avoir une vue d’ensemble sur l’avancement de la stratégie. 

Segmenter sa base de données, gestion des emails, gestion de la relation client et des messages,.. autant de tâches que vous allez devoir effectuer quotidiennement. 

Il existe des logiciels spécialisés dans telle ou telle tâche ou des logiciels qui reprennent l’ensemble des fonctionnalités nécessaires. 

  • Des outils pour optimiser vos contenus et faire de la veille : Feedly ou KWfinder
  • Des outils collaboratifs pour pouvoir suivre l’ensemble des tâches et l’état d’avancement de l’ensemble de l’équipe commerciale : 
  • Des outils pour automatiser la gestion des mails : Active Campaign, Sendinblue ou encore MailChimp
  • Des outils pour déclencher la discussion avec votre visiteur : Convertfox ou ClickDesk 

Et bien d’autres, cependant il est conseiller pour pouvoir gérer et piloter d’une main de maître l’ensemble de votre stratégie commerciale d’utiliser un logiciel CRM. Qui est un logiciel spécialisé dans le traitement de tâches et de données. 

Il comprend l’ensemble des fonctionnalités nécessaire à la gestion de la stratégie mais c’est aussi un outil très intéressant pour observer et mesurer les taux de conversion. 

Il existe une multitude de CRM, plus ou moins développés, il faut donc choisir en fonction de ses besoins.

Quel est le rôle du vendeur une fois la vente gagnée

Une fois la vente effectuée le vendeur à la lourde charge de la fidélisation ! En effet gagner une vente c’est bien, mais ce n’est que le début si l’on souhaite pérenniser son chiffre d’affaires. Le vendeur qui aura développé une relation de confiance avec le client va devoir enclencher le processus de fidélisation. Si le prospect est conquis il effectuera de nouvelles ventes etc.. rendre cette relation durable, c’est le rôle du commercial. 

D’autant plus que vous allez économiser vos efforts de prospection, il faut savoir que en moyenne :

  • les ¾ du CA sont réalisé par seulement ¼ des clients 
  • Convertir un nouveau prospect coûte 7 fois plus cher que de fidéliser un client. 
  • En moyenne une entreprise qui capitalise sur la fidélisation améliore de 60% sa rentabilité.

Cela permet aussi de se protéger de la concurrence avec une relation forte et constante avec vos prospects. En quelques mots, fidéliser c’est s’assurer des ventes à moindre coûts et à moindre effort ! 

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