L’expérience client est un concept marketing qui désigne l’ensemble des perceptions et ressentis de votre client par rapport à votre organisation et l’ensemble des produits et services proposés. Le concept prend en compte toutes les interactions entre l’acheteur et le vendeur, du début à la fin de son parcours d’achat. Ainsi, toutes les étapes de votre processus de vente sont prises en compte :
– Le démarchage et premier contact avec vous : réseaux sociaux, téléphone, site internet, boutique physique
– Le processus d’achat : navigation sur le site web, contact avec les équipes commerciales, qualité des échanges
– L’après vente : le SAV, les avis client, la fidélisation des clients
L’expérience client peut se mesurer par le biais d’enquêtes de satisfaction notamment grâce à l’émergence depuis quelques années des avis clients et des questionnaires de satisfaction. Le bouche-à-oreille, pourtant vieux comme le monde, est également une manière de mesurer et améliorer l’expérience client. Les réseaux sociaux contribue notamment à un bouche-à-oreille qui peut avoir un impact très important pour l’e-reputation d’une marque et de son chiffre d’affaires. Le management de l’expérience client (CEM) permet d’optimiser les actions à mener par l’entreprise.
L’expérience client est la clef pour votre business, puisqu’elle impacte directement votre chiffre d’affaires. Aujourd’hui les enjeux de l’expérience client sont doubles : la gestion humaine (magasin de vêtements, conseillers commerciaux par téléphone) mais aussi la gestion digitale.
Cette dernière a bouleversé le marché économique des biens et services puisqu’aujourd’hui, un client peut, s’il le souhaite, ne pas passer par votre marque pour se faire un avis sur votre entreprise.
Soigner votre e-reputation doit donc faire partie de vos priorités au quotidien pour asseoir la notoriété et l’image de votre marque.
Pour cela, vous devez instaurer une relation de confiance avec vos clients et futurs clients, en leur communiquant un sentiment d’appartenance à votre marque. Ainsi, vous récolterez des informations pour mieux comprendre vos clients, mieux répondre à leur attente et donc leur proposer des produits et services les plus adaptés.
Pour évaluer l’expérience client de votre entreprise, il faut commencer par analyser les enquêtes de satisfaction client.
Ces enquêtes sont en général multiples puisqu’il faut mesurer l’expérience globale mais aussi les différentes expériences selon différents profils de consommateur : les personna, le parcours d’utilisation ou associé à des interactions précises.
Pour ce dernier point, parmi les interactions on retrouve par exemple pour un site internet l’analyse des CTA (Call to Action) ou en magasin physique, les interactions constituent pour un achat en point de vente : l’accueil, découverte des produits, encaissement. L’expérience client peut donc être mesurée à chaque instant du parcours d’achat de l’utilisateur.
Une fois vos données et informations recueillies, posez-vous les bonnes questions :
Pour mettre en confrontation vos différents retours, utilisez un outil de mapping client : il s’agit de placer en abscisse le niveau de satisfaction des clients et en ordonnées l’importance que le client attribue à cette attente. Vous pourrez ainsi voir très clairement quelles sont vos forces, vos faiblesses et vos axes d’amélioration pour l’expérience de vos clients.
Le taux d’attribution est le deuxième élément à prendre en compte dans l’évaluation de votre expérience client. Le taux d’attrition ou “churn” en anglais, correspond aux consommateurs qui abandonnent le parcours d’achat soit pour se diriger vers un autre produit ou service de votre marque, soit pour se diriger vers un produit ou service concurrent.
Il se mesure de la façon suivante : (Clients perdus sur la période donnée / Total des clients sur la même période) x 100 = taux d’attrition.
Plus le taux est élevé, plus il reflète l’insatisfaction de l’expérience utilisateur de vos clients.
Pour pallier cela, il convient de réduire ce taux d’attrition au maximum ce qui vous permettra d’élargir votre clientèle et augmenter votre chiffre d’affaires. Un taux d’attrition faible est la preuve d’une expérience client satisfaisante, mais aussi d’une fidélité de la clientèle et du niveau de qualité de votre expérience client.
Enfin, l’évaluation de votre expérience client passe par l’analyse de votre support client. La qualité de votre SAV a un impact indéniable sur la décision d’achat et donc sur vos ventes.
Pour l’analyser, partir du point de départ que le SAV est à améliorer est le premier axe d’optimisation. Ensuite, demandez-vous quels sont les points à améliorer, comment libérer du temps à vos conseillers pour qu’ils traitent les demandes à forte valeur ajoutée en priorité, comment formuler des réponses à des demandes critiques, de quelle manière présenter les nouvelles offres, produits ou promotions à vos clients.
Aujourd’hui, plusieurs outils permettent d’optimiser le support client : chatbot sur votre site web, FAQ sur vos contenus importants et questions récurrentes, spécialisation des conseillers dans un domaine précis, etc.
Le digital a amené beaucoup de changements dans la gestion de l’expérience client. En ligne mais aussi sur mobile, vous avez peu de temps et d’espace pour répondre à la demande de votre futur client.
Parfois même, l’utilisateur ne sait pas vraiment ce qu’il cherche, et le digital doit anticiper et comprendre le besoin de son internaute par rapport aux mots clés renseignés, les boutons cliqués etc.
Sur mobile, le travail est encore différent. Notez que la majorité des acheteurs sur mobile sont essentiellement des jeunes (24-35 ans)… pour l’instant.
Mais, le mobile tend à devenir aussi important que l’ordinateur dans les prochaines années concernant les achats de produits et services.
Pour une expérience client réussie sur mobile, il faut être proche de votre client : utiliser la conversation, rester naturel et personnaliser vos messages.
Un mode de communication plus individualisé et personnel, donne forcément envie à vos mobinautes de donner leur feedback.
Penchez-vous sur l’analyse des données d’utilisation de votre site en version mobile. En connaissant votre client, vous pourrez mieux le satisfaire, c’est aussi simple que cela.
D’autant plus que la data vous permet au maximum de connaître votre client : historique d’achat, profil du client, comportement de navigation et données contextuelles telles que l’emplacement, la météo et l’heure permettent de fournir un contenu et des recommandations sur mesure.
Pour gérer votre expérience client en ligne, pensez ergonomie. Chaque client qui utilise votre interface doit être au centre de l’étude de celle-ci. Pour une expérience client réussie, votre outil doit être utile et utilisable.
Pour cela, l’ergonomie de votre site ou application mobile doit être travaillée en étroite collaboration avec l’UX Design (UX pour User eXperience). Il s’agit de l’ensemble des moyens mis en œuvre pour concevoir une interface qui réponde aux besoins de l’utilisateur comme : le design, l’apparence, les fonctionnalités intuitives, des messages rassurants mais aussi une utilisation compatible avec tous les supports média smartphone, tablette, écrans.
Pour améliorer l’ergonomie de votre interface, vous pouvez regarder ce que font vos concurrents, mettre en place des A/B testing ou demander directement à vos utilisateurs !
Notez qu’il n’existe pas d’expérience utilisateur figée, elle sera sans cesse remise en question dans le temps parce que tout change, même vos utilisateurs et il faudra vous adapter à eux.
Pour que vos clients soient satisfaits de leur expérience utilisateur, il faut répondre à leurs besoins, leurs attentes. Cette démarche passe par bien connaître vos clients en amont, une stratégie marketing qui s’appelle le “Customer centric”.
Il est important de prendre en compte qu’un achat est souvent lié à un sentiment, en plus d’un besoin.
Pour cela, vous devez être prêt à anticiper l’attente de vos clients : éviter l’attente, former vos salariés pour qu’ils comprennent que leur décision, leur mot peut affecter les clients, diffuser une culture d’entreprise forte, bienveillante et cohérente.
Être “Customer centric” c’est aussi vous focaliser sur ce qui marche, et donc vos meilleurs clients. Comment faire de vos clients “moyens” les meilleurs clients ? Comment fidéliser vos meilleurs clients et les encourager à revenir chez vous ? Des questions auxquelles vous pouvez répondre si vous segmentez bien votre base de clients.
Gardez bien à l’esprit également que vos clients changent, et qu’il faut s’adapter à eux et rester à leur écoute. Les opportunités de croissance sont beaucoup plus simples à déceler quand elles viennent de vos clients.
Nous l’avons dit, votre expérience client se base sur la satisfaction de vos clients. Et aujourd’hui avec l’émergence du digital, la personnalisation des contenus est le support le plus efficace.
Mais ce n’est pas chose facile. Il faut envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, dans le bon contexte.
4 éléments à prendre en compte et qui nécessitent de bien connaître vos clients en amont. C’est avec ces 4 éléments seulement que la personnalisation pourra avoir un réel impact. Si un client reçoit un sms de votre part au mauvais moment, il peut se diriger vers un concurrent, alors ne prenez pas ce risque et faites un vrai travail d’analyse de vos consommateurs.
Plus vous entretiendrez un dialogue proche de vos consommateurs, plus ils vous seront fidèles. Vous pouvez aussi vous inspirer des méthodes de B2C. En effet, le B2C cherche à séduire ses clients, et le B2B aussi ! Cependant, le B2B entraîne moins d’émotion qu’un achat fait par un client B2C.
Pour vos campagnes de personnalisation, misez donc davantage sur des messages et contenus informatifs, sécurisés, avec un service client qui se démarque par une certaine fluidité et rapidité. Ne perdez pas de vue qu’une fois votre client B2B convaincu, il peut s’agir d’un client habituel sur le long terme, à vous de lui prouver qu’il a bien fait de passer par vos services.
Votre support client est la vitrine de votre entreprise. Pour que votre expérience client soit au top, l’amélioration constante de votre support client est donc primordiale.
Les points faibles à écarter : les lenteurs de réponses, la qualité des réponses, disponibilité du service client, mauvaise connaissance, mauvaise compréhension des besoins, expérience impersonnelle.
Corrigez ces problèmes pour qu’ils deviennent des forces dans votre expérience client. Ensuite, démarquez vous de la concurrence avec :
Pour transformer vos clients en ambassadeur, axer votre communication vers ceux que vous cibler en leur adressant une communication différentes des autres clients.
Attention à bien différencier un fan qui aime et suit vos activités, d’un ambassadeur qui va promouvoir activement votre marque sans que vous l’ayez sollicité.
Faites en sorte que votre futur ambassadeur se sente privilégié : invitation à faire partie de la communauté fermée, communication sur le lancement de produits en amont, événements, récompenses et badges.
Pensez aussi à un système de récompense gagnant-gagnant
De manière générale, pour fidéliser vos ambassadeurs, pensez communauté autour de votre marque et de vos clients. En quelques étapes simples, vous pouvez faire en sorte que vos clients fidèles deviennent les principaux ambassadeurs de votre entreprise.
Il y a plusieurs types de recommandation pour faire de vos clients vos futurs ambassadeurs. Si votre expérience client est satisfaisante, faites-le savoir ! Vous pouvez demander à vos clients de vous recommander de trois manières différentes :
– La recommandation naturelle : c’est le bouche-à-oreille. Vous n’avez rien à faire puisque cela se fait naturellement.
– La recommandation évoquée : on demande au client qu’il parle de sa satisfaction à d’autres (de son entourage ou pas).
– La recommandation avec contrepartie : il s’agit en fait d’un programme de parrainage.
Vous l’aurez compris à travers cet article, l’expérience client impact directement votre chiffre d’affaires et la notoriété de votre marque. Cela ne s’acquiert pas en un jour ! Aussi, une importante phase d’analyse est à prévoir en amont et à chaque étape de développement de votre entreprise.
Une expérience client réussie permet également de fidéliser vos talents et de faciliter les recrutements
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