Que savez-vous de vos clients ? Savez-vous ce qui les pousse à acheter ou pourquoi ils vous choisissent ?
Par convention, on apprend à connaître son public cible en étudiant des données démographiques telles que l’âge, l’appartenance ethnique et l’éducation. Quelques spécialistes du marketing vont au-delà de cela en tenant compte de critères psychographiques, tels que les attitudes, les valeurs et les désirs.
Mais cela reste trompeur, si vous souhaitez définir des stratégies pour engager vos clients, vous devez vraiment comprendre leurs décisions d’achat.
Dans cet article, nous allons vous montrer comment combiner les données démographiques et psychographiques avec un accent particulier sur la compréhension. Psychographie et personnalités : Quelles sont les raisons réelles d’achat ? Comment ils achètent ? Et comment utiliser ces informations pour avoir un impact sur votre marketing ?
Qu’est-ce que la psychographie ?
La psychographie est la méthodologie qualitative d’étude des consommateurs basée sur des caractéristiques et des traits psychologiques tels que les valeurs, les désirs, les objectifs, les intérêts et les choix de mode de vie.
La psychographie du marketing se concentre sur la compréhension des émotions et des valeurs du consommateur, afin que vous puissiez commercialiser avec plus de précision.
(Démographie + Psychographie) x comportement de l’acheteur = personnalité de l’acheteur exploitable
Un persona d’acheteur est le profil d’un client type basé sur des données réelles. Beaucoup pensent que vous pouvez avoir une compréhension complète de vos clients en étudiant uniquement les données démographiques (par exemple, l’âge, la race, le titre du poste). D’autres suggèrent également d’ajouter les caractéristiques psychographiques les plus courantes pour plus de clarté (par exemple, la personnalité, les valeurs, les attitudes et les modes de vie). Cependant, aucune de ces solutions ne vous aide à comprendre pourquoi quelqu’un décide d’acheter.
Exemple: un personnage d’acheteur standard pourrait vous présenter «Madison, une chef de projet de 35 ans qui adore les chats et le yoga». Mais qu’est-ce que cela signifie réellement pour votre entreprise ? Est-ce que son amour des chats ou son approche de l’exercice vous aident à influencer son choix d’essayer votre logiciel de gestion de projet ?
La seule façon de créer une personnalité d’acheteur complète est de combiner des informations démographiques et psychographiques pertinentes avec une compréhension de ce qui incite vos clients cibles à acheter.
5 exemples de caractéristiques psychographiques
Contrairement aux données démographiques, qui identifient de larges catégories de clients potentiels, les données psychographiques vous renseignent sur les attitudes et les croyances de ces personnes.
Commençons donc par les bases. Voici cinq exemples de caractéristiques psychographiques que les chercheurs étudient couramment (et peuvent vous donner des informations utiles sur les clients potentiels).
La Personnalité
La personnalité décrit l’ensemble des traits qu’une personne présente de manière constante au fil du temps, comme cela est généralement évalué à l’aide d’un modèle à 5 facteurs.
Exemple: un trait de personnalité qui fait partie du modèle à 5 facteurs est l’extraversion, qui mesure la mesure dans laquelle une personne gagne de l’énergie en passant du temps avec les autres. Si une entreprise qui vend des engins de pêche en ligne découvre que ses clients moyens sont des hommes qui obtiennent un faible score d’extraversion (ce qui signifie qu’ils sont pour la plupart introvertis). Alors, elle voudra peut-être inclure des images d’hommes pêchant seuls, profitant de la paix et de la solitude, sur leur matériel promotionnel.
Modes de vie
Le style de vie est l’ensemble des activités quotidiennes d’une personne : ses associations, son lieu de résidence, son lieu de travail, etc.
Exemple: si une entreprise qui possède une application de méditation constate que beaucoup de ses utilisateurs sont des individus célibataires qui aiment passer leurs week-ends à faire la fête. Alors, l’équipe marketing peut créer des campagnes publicitaires qui témoignent de la nécessité de se déconnecter du rythme effréné de la vie urbaine. opposé, disons, aux exigences de la parentalité.
Intérêts
Les intérêts comprennent les passe-temps, les hobbies, les habitudes de consommation des médias et ce qui occupe le temps d’une personne.
Exemple: un site Web de poker en ligne peut découvrir qu’une proportion substantielle de ses utilisateurs aiment également regarder le football. Cela pourrait inciter l’entreprise à utiliser des analogies sportives dans ses campagnes publicitaires. Par exemple, en faisant référence à un grand tournoi comme la «Coupe du monde» de poker en ligne.
Opinions, attitudes et croyances
Les opinions, les attitudes et les croyances sont des catégories psychographiques distinctes, mais je les ai regroupées parce qu’elles ont tendance à être fortement corrélées.
Ce n’est pas une science en noir et blanc, mais en général, les croyances religieuses (ou leur absence) peuvent souvent prédire les opinions politiques et la vision du monde en général, et vice versa.
Exemple: si un détaillant de vêtements pour femmes découvrait qu’une grande partie de son marché cible se compose de femmes profondément religieuses et introverties du sud des États-Unis. Alors, il pourrait envisager d’afficher des robes modestes et amples dans ses publicités Facebook.
Valeurs
Les valeurs de quelqu’un décrivent son sens du bien et du mal.
Exemple: si un service de livraison de nourriture constate que ses clients se soucient profondément de l’environnement, ils pourraient bénéficier de la livraison de repas dans des contenants biodégradables.
Pour les spécialistes du marketing de produits de consommation comme le montrent ces exemples, ces cinq éléments peuvent vous aider à comprendre votre marché cible. Mais ceux-ci pourraient tout aussi facilement vous induire en erreur s’ils sont des attributs incohérents pour vos acheteurs ou sans rapport avec les produits et services que vous commercialisez.
5 exemples psychographiques qui influencent le comportement d’achat
Les cinq caractéristiques suivantes sont ce que l’on peut appeler les 5 anneaux de la perspicacité d’achat, qui décrivent les caractéristiques qui influencent les décisions d’achat pour des produits ou services spécifiques.
1. Initiatives prioritaires
Les initiatives prioritaires expliquent pourquoi certains acheteurs sont prêts à investir dans une solution et ce qui les distingue de ceux qui acceptent le statu quo.
Les initiatives prioritaires ne sont pas seulement des points faibles auxquels les fonctionnalités vont répondre. Vous voulez comprendre les circonstances précises qui poussent les gens à rechercher une solution comme la vôtre.
Exemple : Qu’est-ce qui pousse un chef de projet à rechercher un nouveau logiciel pour organiser son équipe ?
En quoi leurs solutions actuelles échouent-elles et qu’est-ce qui les inciterait à mettre en œuvre un nouveau système ? Même si cela pourrait entraîner des employés mécontents et des gestionnaires critiques qui résistent au changement ?
2. Facteurs de succès
Les facteurs de succès sont similaires aux avantages, mais ils sont plus spécifiques et définis. Quels résultats espèrent-ils obtenir en achetant votre solution ?
Exemple : Si un jeune citadin souhaite acheter un nouvel ordinateur, vous pouvez supposer que la vitesse et la puissance de calcul comptent… mais que se passe-t-il si ce n’est pas très important pour eux ? Et si le prestige associé à la possession d’un MacBook Pro, et la sensation que son design élégant leur procure, importaient plus que les spécifications techniques en fin de compte ?
3. Obstacles perçus
Qu’est-ce qui pourrait faire craindre à un client potentiel de faire le mauvais choix ? Lorsque vous interrogez des personnes qui ont récemment évalué une solution comme la vôtre, attendez-vous à découvrir de nombreuses idées fausses, y compris des problèmes que vous avez déjà résolus et d’autres qui n’ont jamais existé au départ. La résistance peut venir des acheteurs eux-mêmes, mais elle peut également provenir de pairs, d’amis, de membres de la famille ou de collègues.
Exemple : Un opérateur de téléphonie mobile a-t-il une réputation d’appels interrompus dans une grande ville, malgré le fait qu’il a un bilan supérieur à la moyenne ? Si un directeur des ventes souhaite acheter un service de téléphonie mobile pour l’ensemble de son équipe de vente, ses superviseurs ou employés peuvent semer le doute sur la base d’une idée fausse répandue.
4. Critères de décision
Quelles caractéristiques des entreprises, produits ou services concurrents vos clients considèrent-ils comme essentiels pour effectuer un achat ? Quelles sont leurs attentes pour chaque fonctionnalité ? Qu’est-ce qui les pousse à quitter un site Web et qu’est-ce qui les inciterait à rester ?
Ces informations façonneront votre stratégie marketing et n’ont généralement rien à voir avec ce qui est nouveau ou ce qui rend votre produit vraiment unique.
Exemple : Lors de la recherche d’un logiciel de planification pour prendre des rendez-vous, un professionnel de la vente occupé se soucie-t-il du prix, si l’entreprise est prête à payer pour cela ? Ils peuvent être plus concernés par un aspect particulier de la facilité d’utilisation (pour eux-mêmes et pour toute personne qui réserve une réunion avec eux).
5. Buyer’s journey
C’est ici que vous regroupez tout ce que vous apprenez sur les mesures prises par vos acheteurs, les ressources en lesquelles ils ont confiance et les influenceurs impliqués, du début à la fin du tunnel de conversion.
Exemple : Lorsque quelqu’un envisage d’acheter une montre de luxe, il peut faire des achats en ligne, visiter quelques magasins et être influencé par les articles qu’il a lus ou les recommandations de ses pairs. Dans cet esprit, il est logique d’étudier :
Ce qu’ils ont fait en premier lorsqu’ils ont décidé d’acheter une nouvelle montre ? Comment ont-ils entendu parler des différentes marques qu’ils envisagent ? Qui / quelles ressources ont influencé leur prise de décision ?
La manière traditionnelle de générer des profils psychographiques
Comment pouvez-vous rassembler les psychographies utilisées pour créer des personas d’acheteur complètes ?
Nous allons vous détailler un une méthode d’entrevue qui permet aux clients de s’ouvrir et de partager en détail leurs douleurs, leurs frustrations et leurs objectifs. Cependant, avant d’y plonger, voici une brève description des méthodes à l’ancienne que les annonceurs utilisent depuis plus d’un demi-siècle.
Méthode 1 : Les groupes de discussion
Un groupe de discussion rassemble un ensemble de clients potentiels soigneusement sélectionnés et diversifiés sur le plan démographique pour une discussion guidée sur un produit ou un service.
Les groupes de discussion sont parfaits lorsque vous souhaitez exposer votre produit ou votre campagne à un groupe cible de clients et voir / entendre leurs réactions. La dynamique de groupe est idéale à cet effet, mais terrible pour capturer des histoires et des expériences individuelles. Vous avez également besoin d’un facilitateur fort pour éviter que la discussion ne soit égarée par de fortes personnalités au sein du groupe.
Méthode 2 : Brainstorming avec les parties prenantes internes
De nombreuses personnes au sein de votre entreprise auront des informations sur vos clients cibles, mais leurs opinions sont façonnées par leurs propres préjugés et interactions. Par exemple, nous savons que les acheteurs cachent des informations critiques aux vendeurs et considèrent le prix comme un aspect critique de leur décision en tant que tactique de négociation.
Méthode 3 : Les enquêtes
Les sondages sont un excellent moyen de gagner en confiance dans les résultats de vos entretiens et de mieux comprendre ce qui est le plus ou le moins important pour les acheteurs. De plus, vous pouvez segmenter les résultats en fonction de n’importe quel élément démographique, car vous obtenez un groupe plus large de personnes à répondre.
Soyez prudent lorsque vous créez une enquête auprès des clients, car vous pourriez finir par simplement renforcer vos perceptions et vos préjugés existants. Il est préférable de commencer les entretiens (voir ci-dessous) pour découvrir les aspects psychographiques de la décision d’achat, puis d’utiliser l’enquête pour tester vos idées et découvrir comment différents marchés ou publics pensent de la décision elle-même.
Entretiens clients non-scénarisés: une manière impartiale de créer des profils psychographiques (et finalement d’influencer le comportement d’achat)
Les grandes marques peuvent bénéficier de la collecte d’une quantité massive de données psychographiques, ce que Coca Cola a fait pour développer leur campagne «Share a Coke». Cependant, la plupart d’entre nous n’ont pas de budget publicitaire de 4 milliards de dollars!
Heureusement, il existe un autre moyen (moins coûteux, mais très efficace) d’approfondir. Un entretien (presque) entièrement non scénarisé pour découvrir la vérité sur les personnalités d’acheteur de nos clients. En réalité il n’y a qu’une seule question scénarisée.
Quelle est la question que vous devez poser ?
Interviewez des personnes qui ont récemment évalué une solution comme la vôtre et demandez-leur… «Que s’est-il passé le jour où vous avez décidé pour la première fois que vous deviez résoudre ce genre de problème ou atteindre cet objectif ?”
Nous voulons revenir au jour où vous pensiez qu’il était urgent et convaincant de dépenser de l’argent pour résoudre un problème particulier ou atteindre un objectif. Dites-moi simplement ce qui s’est passé.
Endosser votre chapeau de journaliste et creusez plus profondément
N’acceptez pas aveuglément la réponse à cette question. Les meilleurs journalistes ne se contentent pas de la première réponse qu’ils entendent, car elle va rarement au cœur du problème. Vous devriez adopter la même approche.
Demandez à l’acheteur de clarifier, d’élaborer et d’approfondir tout en vous guidant à chaque étape de son parcours d’achat. Vous pourriez passer cinq ou dix minutes à découvrir leurs motivations pour cet investissement, puis vous leur demanderez de parler de ce qu’ils ont fait en premier pour en savoir plus sur les entreprises qu’ils souhaitent envisager.
Ensuite, vous demanderez à l’acheteur de parler de la manière dont il a commencé à restreindre ses options, des personnes impliquées et de ce qu’il a appris sur les solutions qu’il a continué à évaluer. Les pépites d’or de votre personnalité seront révélées par ces vrais acheteurs qui expliquent en détail pourquoi ils ont choisi une entreprise plutôt qu’une autre. Et comment leur expérience d’achat avec chacune de ces entreprises a guidé leur choix.
Lorsque vous laissez l’acheteur prendre les devants dans l’entretien, explorez ses décisions à chaque étape de son parcours: vous comprendrez les caractéristiques psychographiques qui influencent le comportement d’achat.
4 étapes pour recueillir et utiliser la recherche psychographique
Une fois vos entretiens terminés, il est temps que vous utilisiez ces informations pour gagner plus d’affaires. Voici comment procéder.
1. Passez en revue toutes vos connaissances avec des experts en la matière (PME)
Organisez des ateliers et parcourez toutes vos connaissances avec vos PME qui comprennent vraiment votre produit (en particulier les chefs de produits et les commerciaux).
À travers ces cinq anneaux d’informations, vous pouvez avoir un total de 30 ou 40 informations sur ce que vos acheteurs attendent de leur expérience d’achat. Isolez chaque idée et soutenez chacune d’elles avec des citations textuelles qui capturent une émotion.
2. Identifiez les 5 ou 6 points de correspondance idéale
Vous obtiendrez de nombreuses informations, mais vous ne pouvez pas toutes les aborder, alors concentrez-vous sur ce point idéal où votre produit répond aux attentes de vos clients.
Bien sûr, cela signifie que vous devrez arrêter de pousser certaines de vos fonctionnalités et avantages préférés. Aimez-vous le fait que votre produit soit disponible en différentes couleurs? Si vos clients idéaux s’en moquent, vous devez abandonner cet argument de vente et vous concentrer sur le message qui fonctionne.
3. Formez votre équipe commerciale
Les entreprises ont du mal à aligner leurs messages de vente et de marketing. Si vous regardez pourquoi les ventes sont faites, le message des démonstrations de produits ne correspond presque jamais au message marketing. Cependant, après avoir effectué l’étude de marché, vous saurez ce que veulent vos clients (et vous aurez des citations directes pour étayer vos conclusions). Ensuite, vous devez mettre le marketing et les ventes sur la même longueur d’onde.
4. Concentrez-vous sur ce qui compte vraiment
Vous serez tenté de faire un million de choses différentes en fonction de ce que vous apprenez, mais le temps et le budget sont toujours des facteurs limitants. Voici ce sur quoi vous devriez vous concentrer
- Optimisez votre site Web : perfectionnez l’expérience d’achat pour offrir exactement ce que vos clients idéaux veulent.
- Mettez à jour votre feuille de route produit pour répondre aux besoins d’achat: les critères d’utilisation du produit et les critères d’achat de produit sont deux choses différentes.
- Les chefs de produit se concentrent sur la création de produits que les clients adorent une fois qu’ils commencent à les utiliser, mais ils doivent également réfléchir aux fonctionnalités qui inciteront quelqu’un à acheter le produit en premier lieu. Après tout, si les clients n’achètent pas un produit, ils n’auront jamais la chance d’en faire l’expérience.
- Affinez votre message : assurez-vous que votre message (sur votre site Web, dans les communications marketing et dans les points de discussion de vente) tire ces leviers psychologiques qui incitent les gens à acheter. Utilisez ce qui fonctionne et jetez ce qui ne fonctionne pas.
La psychographie en action
Voici un exemple d’organisation réelle que nous avons aidée avec cette technique. Nous avons utilisé cette méthode pour contourner les hypothèses et les aider à mieux servir un segment de clientèle clé.
- Le produit : notre client crée un logiciel qui calcule automatiquement la taxe de vente pour les entreprises de commerce électronique. Les entreprises qui font des affaires aux États-Unis sont parfois tenues de percevoir la taxe de vente au point de vente, et différents États ont des taux d’imposition différents.
- L’hypothèse : comme la plupart des entreprises, notre client a segmenté ses clients en fonction de la taille de l’organisation (c’est-à-dire un critère démographique), et l’équipe marketing a conçu le message en conséquence.
Ce qu’ils ont appris grâce aux entretiens: qu’il leur fallait segmenter en fonction de critères totalement différents !
- Segment n ° 1 : entreprises de taille moyenne et grande avec des services comptables internes qui les maintenaient en conformité (ou avaient l’argent pour l’externaliser)
- Segment n ° 2 : les petites entreprises qui ont tout fait par elles-mêmes
Quelle est la différence? Les petites entreprises savaient qu’elles pouvaient mal faire les choses, et si elles se trompent, elles risquent de se retrouver en prison (c’est-à-dire un critère psychographique). Un aperçu assez précieux, n’est-ce pas ?
Grâce à ces données psychographiques, ils ont pu ajuster leur site Web, leurs produits et leurs messages pour répondre à ce problème, et augmenter leurs ventes en fonction de ce segment.
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